PACIÊNCIA
RECOMPENSADA
Por Fernando Calmon
A concessionária do futuro está mais
próxima do que se imagina. Durante um século o ato de vender um carro pouco
evoluiu: salão de venda espaçoso, vários veículos expostos e uma equipe de
vendedores solícitos com calhamaços de catálogos, folhetos e tabelas de preços.
No final de 2013 a Audi inaugurou em
Londres a primeira de uma rede de lojas onde a informática passou a ter mais
importância e espaço do que veículos em exposição. Essa tendência, em princípio
atraente para marcas premium, é chamada de varejo misto, entre instalações
convencionais e de recursos on line (clicks
and bricks, em inglês). Havia a expectativa de que marcas generalistas ainda
demorassem um pouco a aderir.
Mas no Salão do Automóvel de Genebra, em
março último, o conceito semelhante Ford Store foi apresentado no estande da
empresa. Já em abril a primeira concessionária foi inaugurada em Barcelona,
Espanha, de um total de 40 previstas naquele país. Objetivo é facilitar ao
máximo a vida dos clientes depois de pesquisas apontarem que 80% deles chegam
hoje às concessionárias com ideia exata do que desejam comprar e da
configuração do modelo escolhido.
Interessante o fato de não exigir custosas
reformas nas lojas. Nada de quebrar paredes ou erguer biombos. O leiaute parece
bastante com a Apple Store: uma grande mesa central com vários tabletes e telas
táteis ou convencionais espalhadas por ambientes em que estão alguns modelos
expostos. Não há estantes de leitura de impressos, nem escaninhos, mas uns
folhetos aqui ou ali ainda existem para quem gosta ou deseja levar.
O cliente que configurou seu carro em casa
ou no escritório já vai encontrar tudo disponível e recuperar seus arquivos por
senha. Se preferir, 50 poderosos aplicativos ajudarão nessa tarefa por meio de
equipamentos robustos. Um deles utiliza geolocalização e basta se aproximar do
carro exposto para o tablete mostrar alternativas de rodas, interiores,
materiais e cores disponíveis. Uma tela de parede de 50 pol facilita a
demonstração por imagens e vídeos de várias características dos automóveis
modernos como estacionamento automático, controle ativo de cruzeiro ou sistemas
de infotretenimento e conectividade.
Graças a esse suporte pode-se repassar uma
massa de informações de forma simples e rápida. O cliente tem menos a ouvir do
vendedor e, por outro lado, está pronto e deseja interagir com objetividade.
Resta maior tempo para tratativas finais de preço, financiamento e prazo de
entrega.
No entanto, há distinções entre compradores
europeus e brasileiros. Aqueles se importam menos com a demora no processo de
configurar e só depois produzir o carro. Tanto que há menor exigência de
imobilizar capital em estoques. No Brasil, como nos EUA, os clientes são
imediatistas. Não apreciam prazos industriais obrigatoriamente longos pela
complexidade de opções e, por fim, acabam por pagar mais pela necessidade de estoques
elevados para atender diferentes desejos dos clientes.
Esse cenário tende a se alterar. Na Europa,
por razões culturais, se avança com mais rapidez na informatização do processo
comercial. Tudo indica que aqui os hábitos podem mudar e se caminhe para a
convergência de soluções. Em especial se houver vantagem financeira para quem
tem paciência de esperar.
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