ALTA RODA COM FERNANDO CALMON

Alta Roda nº 818 — Fernando Calmon — 6/1/15

SERVIÇO GRÁTIS, BOA ISCA

Fidelização é fundamental em um setor altamente competitivo como o automobilístico. Nos EUA, então, segundo maior mercado mundial e detentor da maior frota em circulação (250 milhões de veículos, seis vezes maior do que a do Brasil) a busca por reter o cliente tornou-se diuturna e quase tão essencial como o ar que se respira tanto para o fabricante como para sua rede de concessionárias.

Lá existem pesquisas de satisfação que acompanham a percepção de qualidade em curto e longo prazos por meio de entrevistas e formulários preenchidos pelos motoristas e compilados por empresas especializadas. Não se tem certeza do grau de alcance dos rankings nas decisões de compra, mas nenhum fabricante quer aparecer mal na foto por longo período.

No mercado americano as marcas premium descobriram uma boa isca ao oferecer manutenção gratuita nos primeiros anos ou no período de garantia. Mas essa história começou a mudar. Marcas generalistas também avaliaram que atrair os clientes com ações relativamente baratas dá certo.

Alguns fabricantes de alto volume de produção não cobram, para modelos específicos, troca de óleo, rodízio de pneus e até alinhamento de direção. Não se trata de promoção eventual. Está incluído no preço de venda (sem qualquer aumento) e a concessionária é reembolsada. Os dois primeiros serviços citados custam em média, nos EUA, cerca de US$ 60 (R$ 160).

Embora a grande maioria das concessionárias tenha recebido bem a iniciativa, há os descontentes ou menos entusiasmados. Uma das razões é o reembolso propiciado pela fábrica menor do que o custo real, em certos casos. Por outro lado, empresas que já tinham vislumbrado essa oportunidade de fidelizar o cliente e por conta própria concediam a cortesia perderam esse trunfo. Agora, com o reembolso, talvez possam ofertar outros serviços sem cobrança.

Para os fabricantes representa desdobramentos interessantes. Atrair motoristas para as lojas significa algo mais que estreitar laços comerciais ou a possibilidade de novos negócios ou mesmo criar fidelização. Facilita a identificação de problemas de qualidade em tempo bem menor e, em consequência, antecipa ações corretivas. Isso é fundamental para o cliente perceber – e registrar nas pesquisas – a agilidade na solução de defeitos, às vezes pequenos, mas que aborrecem.

Também se tornou necessário mostrar que os preços das concessionárias são competitivos. Lá como aqui os centros automotivos se tornaram fortes concorrentes e, após o período de garantia, tendem a atrair muitos clientes. A resposta foi o pacote fechado de serviços regulares de manutenção, hoje aplicado praticamente por todas as marcas. Isso estreitou bastante as antigas diferenças.

No Brasil ainda se está à espera de quem vai tomar a iniciativa de ofertar alguns serviços gratuitos. Por enquanto, o máximo a que se tem acesso é a possibilidade de incluir no financiamento do veículo o plano de manutenção programada. Não se trata do melhor dos mundos porque as taxas de juros são bem maiores que nos EUA. E dificilmente, quando há promoções de juros abaixo da referência de mercado, isso se estende ao programa de revisões financiadas.

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fernando@calmon.jor.br e twitter.com/fernandocalmon